Recent, la Librăria Cărtureşti, s-a prezentat o expoziţie
despre brandurile româneşti. Cu acel prilej, s-a lansat şi o carte, Brandient
101. Identităţi grafice româneşti, care cuprinde brandurile gîndite şi create,
în ultimii 8 ani, de această firmă. Brandient a lansat discuţia despre
branduri, a arătat importanţa designului de identitate pentru o companie, a
conceput branduri specifice pentru firme diverse, de la edituri şi reviste, la
producători alimentari sau bănci. Ce-ţi oferă brandul? De ce avem nevoie de un
brand? Cît de receptivi sînt antreprenorii români la brand şi rebranding? Cît
de necesară (şi utilă) este discuţia despre un brand de ţară?
Unul dintre fondatori este Cristian KIT Paul, Creative
Director la Brandient. A studiat Designul la Universitatea „Babeş-Bolyai“ din
Cluj şi din 1996 lucrează doar în mediul privat, mai întîi freelancer, apoi,
din 2002, la firma amintită. Interviul nostru este, pînă la urmă, o discuţie
despre frumuseţe, bucurie şi refuzul uniformizării. O discuţie despre cum pot
fi puşi în valoare şi susţinuţi antreprenorii români. Un interviu în care aflăm
cît de mult contează un desen şi ce avantaje are o firmă dacă este receptivă la
un brand prietenos.
Cum s-ar numi, în termeni populari, ce faceţi dvs la
Brandient?
S-ar numi strategie de brand şi design de brand. În acelaşi
timp, avem nişte servicii hiperspecializate, cum ar fi cel de evaluare de
brand.
În volumul Brandient 101, dvs şi alţi lideri ai firmei vă
plîngeţi că, în 2002, atunci cînd aţi pornit firma, mulţi patroni nu conştientizau
importanţa unui brand. S-au mai schimbat lucrurile?
S-au schimbat. Au fost opt ani intenşi. E alta situaţia faţă
de 2002. Firmele, nu doar cele mari, sînt atente şi investesc în branding, sînt
preocupate de soarta brandurilor lor, atît de construcţia brandurilor, cît şi
de evoluţia acestora.
Spuneţi-mi, tot în termeni simpli, care este importanţa unui
brand pentru o firmă?
Comunică valorile şi atributele unei companii. Aflăm, prin
brand, dacă acea companie e inovativă, e curajoasă, e dinamică sau dacă are un
comportament mai conservator.
Sînt firme care şi-ar asuma un comportament mai conservator?
Nu toate vor să fie dinamice şi inovatoare?
Sînt şi firme conservatoare. De exemplu, la bănci, unele
dintre acestea sînt conservatoare. Conservatorismul unor bănci vine la pachet
cu stabilitatea, cu evoluţia previzibilă pe termen lung. Şi între bănci, unele
sînt mai inovative, iar altele sînt reţinute. Alt exemplu; dacă ne uităm în
industria on-line, acolo toţi încearcă să fie cît mai spectaculoşi, să imprime
un anumit gen de a face afaceri. Brandul nu este o unealtă de marketing,
marketingul are scopuri de scurtă durată, care nu ajung atît de profund la
esenţa corporaţiei. Aş spune că brandul este o unealtă de leadership, cei care
conduc compania se servesc de brand pentru a-şi declara intenţiile şi pentru
a-şi exersa viziunea, pentru a arăta stilul de conducere şi pentru a arăta, în
interiorul şi exteriorul companiei, modul în care funcţionează compania şi
direcţia în care vor să o îndrepte.
Brandingul este ca şi medicina
Vă rog să ne daţi un exemplu.
Nu cu multă vreme în urmă am auzit declaraţiile unui şef de
bancă din România, de la Citybank, care spunea că în România sînt multe
oportunităţi şi s-ar putea deschide multe fronturi, dar ei, ca bancă, nu vor
face chestia asta. Vor urmări doar acele oportunităţi care sînt în linie cu
brandul lor, adică nu vor finanţa activităţi din zona rurală, vor rămîne în
zona urbană.
Cum lucraţi cu clienţii? I-aţi căutat dvs sau au venit ei la
firmă?
Chestia asta cu căutatul de clienţi nu merge. Brandingul
este ca şi medicina, pînă cînd nu te doare nu prea îţi vine să mergi la medic.
Nu te duci la stomatolog din plăcere, ci te duci cînd te doare. Deşi, în primii
ani, am făcut încercări de a merge noi la clienţi, de a bate la uşi, acestea nu
au reuşit. E greu să suni la o uşă şi să spui: „Bună ziua, domnule, am venit să
vă scoatem apendincele“.Dacă pe un om nu-l doare apendicele, de ce ar face
operaţia? De obicei, clienţii vin la noi atunci cînd conştientizează nevoia
serviciilor noastre.
Asta cînd se întîmplă, cînd vă caută?
Poate să se întîmple ceva pe piaţă, apare o companie mare,
străină, şi intră pe piaţă lor. Au nevoie să reacţioneze. Brusc îşi dau seama
de lucrurile care îi separă de noul şi puternicul competitor de pe piaţă. Se
uită cumva îngrijoraţi, văd că acest nou competitor foloseşte nişte unelte pe
care ei nu le au. Atunci conştientizează nevoia de brand şi vin la noi.
Compania de care vorbim nu vrea să rămînă în urmă şi atunci reacţionează.
Un alt tip de companii care ne caută sînt cele care apar în
urma unor „achiziţii şi fuziuni“. Mulţi antreprenori care au construit cu
mîinile lor o afacere au ajuns în postura de a fi curtaţi de fonduri de
investiţii, de companii mai mari, care le-au făcut o ofertă ca să le cumpere
afacerile. Înainte de a-şi vinde afacerea, acel patron avea nevoie să-şi
clarifice brandul, asta înainte de a face o fuziune, sau să-şi păstreze
brandul, dacă este înglobată într-o companie mai mare.
Cei care apelează la dvs cum sînt? Exigenţi, pretenţioşi,
mofturoşi, entuziaşti faţă de ce le propuneţi?
Noi avem norocul de a lucra cu antreprenori, cu oameni care
au construit cu mîinile lor o afacere şi vor să promoveze în Liga I. Oamenii
ăştia, antreprenorii, au nişte trăsături extraordinare, care i-au făcut să aibă
succes. Au ochiul de a vedea oportunităţile, de a vedea ce îi ajută, de a vedea
imediat cum vor folosi ceea ce le oferim, cum îi ajută ceea ce le punem pe
masă, ce drumuri noi se deschid. Lucrul cu ei e uşor, sînt receptivi, instinctul
lor le spune că au nevoie de ce le oferim noi.
Cîinele cu cască şi văcuţa mofturoasă Fulga
Aş vrea să invoc două exemple, care sînt în carte. Primul –
cîinile cu cască de la Dedeman. Cîinele – un animal de pază, fidel, impozant,
protectorul tău, ai încredere în el că nu vei păţi nimic, chiar dacă vor veni
animale mai războinice. Cîinele cu cască a fost ideea dvs?
Da. Chiar eu am desenat cîinele cu cască, iar colegul meu
din Slovenia a făcut partea scrisă. În cazul ăsta, cîinele reprezintă partea emoţională
a brandului, partea caldă şi drăgălaşă, la care ne raportăm emoţional. Cîinele
e simbolul căminului, al familiei. I-am pus cască, am îmbinat un element mai
raţional, cel de construcţie, şantier, eficienţă. Cînd faci un brand, există şi
o componentă magică.
Cum a reacţionat antreprenorul de la Dedeman?
Mai întîi a ridicat din sprîncene, s-a gîndit… E greu de
acceptat… Putem să admitem că atunci cînd vine cineva şi-ţi propune o chestie
din asta, cînd ai mii de oameni în spate, ai milioane investite, miza e mare.
Noi le înţelegem momentul lipsei de confort, de griji şi de tensiune. Le înţelegem şi întrebarea: Oare o să meargă?
Cum o să fie chestia asta? O nimeresc? A plecat de la noi îndoit de griji şi de
întrebări. M-a sunat noaptea tîrziu şi-a zis: „Da, văd, înţeleg, ştiu cum poate
să mă ajute chestia asta“. De a doua zi, a fost un susţinător al brandului, l-a
înţeles şi a ştiut cum poate să-l ajute în afaceri.
Ştiţi cu cine s-a consultat pînă cînd a aceptat brandul?
Cred că s-a consultat cu copiii, le-a arătat copiilor acel
brand. A avut un feedback la nivel emoţional.
Să mai luăm un exemplu. Văcuţa de la Fulga. Ştiu că şefii de
la Fulga, scrieţi şi în carte, n-au vrut un desen „fără vaci“. Pînă la urmă au
acceptat propunerea de la Brandient. De ce?
Am găsit un teritoriu foarte interesant. Erau multe văcuţe
pe cutiile cu lapte. La acel moment, nu exista nici o văcuţă „cu
personalitate“. Noi am construit un personaj exact aşa cum sînt copiii. Copiii
au toane, sînt urîcioşi, sînt obraznici, răspund urît. Cu toate acestea, chiar
şi cînd mai fac cite o prostiooară, îi iubim. Şi ne-am gîndit să construim un
asemenea personaj, capricios, cu toane, pe care să-l iubim în ciuda
prostioarelor pe care le face. Iniţial, i-am propus clientului ca Fulga să stea
doar cu spatele pe ambalaj. Şi să-i vedem faţa doar în spoturile TV. Adică să
creăm genul ăsta de poveste şi de aşteptare: cine e? Primele spoturi erau
gîndite sub formă de interviu, reporterul o zgîndărea şi ea nu dorea să se
întoarcă. Primele propuneri către client aşa au fost gîndite, o văcuţă
năzuroasă, mofturoasă, care stă cu spatele. Apoi ne-au rugat să fie şi cu faţa,
şi cu spatele, pe aceeaşi cutie.
Noi atingem emoţia
Să mai luăm un exemplu: Domo. Cele două bile de la Domo s-au
încetăţenit deja, au prins.
Bilele au fost un salt nemaipomenit. Pînă atunci se discuta
doar despre partea electrică, ştechere, aparatură, prize. Domo a venit la noi
să le schimbăm identitatea grafică. Ne-am orientat spre bucuria de a face
shopping, de a avea ceva nou în casă. Bilele tărcate erau un simbol al
exuberanţei, al lipsei de griji, al bucuriei. A fost un şoc total în universul
acesta al aparaturii electrice. Lumea se întreba: ce legătură au bilele cu
frigiderele şi cu maşinile de spălat? Exprimau bucuria de a-ţi cumpăra ceva
nou. Vedeţi, nu are o explicaţie logică ceea ce facem. E un sentiment inefabil,
noi atingem emoţia. Iar antreprenorii au instinctul că aşa ceva îi poate ajuta.
Iar animăluţele care au apărut au fost la dorinţa antreprenorului, care s-a
întrebat cum se poate capitaliza simpatia pe care deja o adună acele bile jucăuşe? Aşa au apărut acele personaje,
pufoase, neajutorate, uşor de iubit, care degajă în oameni ceva pozitiv.
Brandul acesta e foarte popular, îndeamnă oamenii să intre în magazin, antreprenorii
au intuit imediat că acest brand îi apropie de oameni. Brandurile ne informează
şi ne dau oportunitatea de a alege.
Se poate fără branduri?
Nu cred. Cum ar fi dacă am intra într-un supermarket, cu
rafturi multe şi lungi, în care toate lucrurile arată la fel? Cei care fac un
aparat de radio sau o pîine trebuie să comunice cît mai bine adevărul care stă
în spatele lor. De exemplu, CEC Bank, care şi ei sînt clienţii noştri, cum s-au
rebranduit? Noi am vrut să spunem că CEC Bank este o bancă românească de
tradiţie, de aceea am folosit frunza de stejar pe siglă. Rezistenţi ca
stejarul: CEC-ul n-a dispărut, a avut o istorie complicată, dar a rezistat,
oamenii de la CEC au tras cu dinţii să nu dispară. Noi am vrut să ilustrăm
chestia asta.
Ce funcţionează bine arată bine
În cazul CEC-ului nu era de ajuns schimbarea brandului. Văd
că aveţi o fotografie în carte din sediul central al CEC, unde apare şi cîte un
cuvînt sub siglă: „Accesibilitate“, „Onestitate“, „Românesc“, „Renaştere“.
Am construit un program complex. Brandul are multe
ramificaţii. Am vorbit cu oamenii din toată ţara de la CEC Bank. Am dorit
împreună să facem o schimbare. S-a dorit şi s-a reuşit să se facă nişte sedii
mai frumoase, mai curate, am scos gratiile din geamuri, ştiţi că sediile CEC
aveau gratii, era ceva înfricoşător, nu-ţi venea să intri acolo, era o chestie
rece şi faraonică. Erau ghişee ca nişte baricade. S-au dat jos. În sediile CEC
nu intra lumina, totul era prăfuit şi neprimitor. S-au schimbat, acum intră
lumina, e alt aer. Primii care s-au bucurat au fost angajaţii CEC, care îşi
doreau de 20 de ani o schimbare. De fapt, atunci cînd discutăm despre
corporaţii, asta trebuie să facă brandul: să restaureze încrederea, să
revitalizeze compania, să schimbe comportamentul oamenilor, să le uşureze munca
şi să determine o atitudine mai bună, mai amabilă, faţă de oameni. E greu să ai
o atitudine mai bună cînd în sediul tău e frig, totul e rece, totul e făcut din
multă marmură. Cred că prin construcţia unui brand putem ajuta ţara asta, putem
ordona nişte lucruri, putem să o facem mai ochioasă. Nouă ne place cînd mergem
afară să punem piciorul într-un aeroport frumos, ne simţim mai bine, mai
respectaţi şi ne schimbăm şi comportamentul, nu mai aruncăm gunoiul pe jos.
Stăm mai bine în pielea noastră. De unde vine chestia asta, să te simţi
confortabil? Din uşurinţa cu care navigăm prin spaţiile respective, din
amabilitatea celor cu care intrăm în contact, din lipsa de asperităţi. Ceea ce
funcţionează bine e frumos. Ce funcţionează bine ia în considerare ce-şi
doreşte omul. Ce funcţionează bine – într-un aeroport, într-un oraş, într-un
parc, într-o companie – arată bine.
Ajungem la brandul de ţară. În 2002, aţi iniţiat o discuţie
despre brandul de ţară. Iarăşi vă întreb, aşa, mai popular: ce v-a venit să vă
legaţi la cap cu brandul de ţară?
E în mintea oricărui român, atunci cînd iese din ţară, ideea
că unii îl vor privi destul de curios. În Italia, dacă spui că eşti român, s-ar
putea ca un italian să nu fie foarte fericit că te cunoaşte. În Londra, dacă
spui că eşti român şi eşti mai vocal,
s-ar putea să cheme poliţia. Asta nu-i bine! S-au format nişte percepţii cu
privire la români, care nu sînt contrabalansate de nimic. Noi nu comunicăm
nimic, noi nu încercăm organizat să construim o imagine a ţării. Percepţiile
despre România se formează doar din ceea ce vedem la ştiri, iar ştirile nu ne
sînt favorabile. Ştirile despre România sînt singura comunicare, de fapt, sînt
singurele lucruri care se aud despre România. Nu e numai cazul nostru. Şi dinspre
Statele Unite avem numeroase veşti negative. Dacă ne-am forma imaginea despre
Statele Unite doar pe baza ştirilor de presă, tabloul ar fi unul destul de
sumbru. Pe de altă parte, dinspre Statele Unite ne vin numeroase lucruri
pozitive, despre filmul american, despre oamenii de afaceri, despre performanţa
în sport, despre ideile economice, care sînt multiplicate. Se adună o mulţime
de chestii bune despre Statele Unite, care contrabalansează ştirile negative.
România cum se comportă?
Emitem prea puţine semnale pozitive. Lăsăm veştile proaste
să facă imaginea despre noi. Nu avem un efort conştient de a comunica lucrurile
pozitive pe care ţara asta le are de oferit.
Ce-i oferim unui turist străin care ajunge în Bucovina?
Daţi-mi un exemplu, ce am avea de oferit?
N-aş vrea să speculez şi să vorbesc din burtă. Putem cădea
de acord că zona Maramureşului şi cea a Bucovinei sînt de arătat. Poate că ar
trebui arătate investiţiile străine într-o economie care creşte. Ok, acum
sîntem în criză, dar sper că ne putem reveni. Românii au o uşurinţă de a
accepta noul, relaţionăm uşor, astea sînt nişte calităţi ale noastre care
trebuie arătate celor care vor să investească aici. Sîntem dornici să ştergem
cu buretele trecutul nostru plin de sărăcie şi de orori.
Să luăm un exemplu ipotetic. Vine un francez să viziteze
Maramureşul sau Bucovina. Vine cu maşina…
…şi nu avem drumuri. Înţeleg!
Aici cred că e marea problemă, în infrastructură.
Mai sînt şi alte probleme: n-avem turişti, n-avem investiţii
străine – atîtea cîte am putea atrage. Dar cred că nu avem nici motivaţia să le
facem. Avem turişti puţini, ne zicem, „nu vin pentru că n-avem drumuri“, şi
acceptăm perpetuarea unui model păgubos. Într-un fel, ne justificăm neputinţa
invocînd drumurile. Eu cred că nici nu ştim prea bine cîţi turişti ar dori să
viziteze Maramureşul sau Bucovina, nu ştim ce-şi doresc să găsească aici, nu
ştim prea bine nici ce impresii au acei turişti care au fost aici. Se ştie la
ce capacitate lucrează pensiunile din acele zone? Are cineva interesul să pună
în valoare acele pensiuni agroturistice, să le promoveze? Ştie cineva în ţara
asta ce-i oferim unui turist străin dacă ajunge în Bucovina? Unde se distrează,
unde face sport, cum e cazarea, ce obiective sînt prin preajmă şi cu ce ajunge
acolo? Poate închiria o maşină? Statul nu ajută investiţia privată în turism,
le bagă beţe-n roate, iar ei plătesc taxe oribile, le fac controale, de fapt,
îi şicanează în fel şi chip. Iar oamenii aceia sînt antreprenori, se zbat în
fel şi chip să facă lucruri. Din direcţia asta vine bunăstarea, aceasta apare
în jurul afacerilor de succes. În jurul unor afaceri de succes, o comunitate
prosperă. Ştiţi ce cred? Există două ţări într-o singură Românie: ţara
politicienilor şi a statului, care e din ce în ce mai îndepărtată de noi şi de
lumea reală, şi ţara cealaltă, a antreprenorilor. În jurul lor, România creşte.
Cred că noi îi putem ajuta pe antreprenorii aceştia să aibă succes. În felul
acesta, ajutăm România.
Dar rămînem tot fără brand de ţară.
Nu. Oamenii aceştia încep să exporte, să iasă din ţară. Nu
sîntem o cultură izolată, ne extindem.
Şi asta e de ajuns pentru brandul de ţară?
Nu e de ajuns. Noi am participat la licitaţia pentru brandul
de ţară şi am pierdut. Noi am venit cu un Mercedes, am vrut să lucrăm cu cel
mai bun expert în brand de ţară, Wally Olins, un reputat specialist. De bună
seamă, cel mai bun dintr-o meserie nu poate fi şi cel mai ieftin. Wally Olins a
lucrat la brandul de ţară pentru Spania, unde s-a axat pe turism, punînd în
valoare un caracter vibrant al acelei ţări. Poate că pentru România nu turismul
e cheia…
Şi aţi pierdut licitaţia pentru brandul de ţară pentru că
cereaţi prea mult?
Era dublu ca preţ.
Cînd s-a făcut licitaţia?
În 2009. A cîştigat altcineva. O să vedem ce-o să se
întîmple…
Brandurile comerciale creează brand de ţară
Cum aţi fi văzut dvs brandul de ţară?
Noi nu doream să speculăm. Ideile pentru brandul de ţară
veneau în urma unei cantităţi mari de research. Doream să facem research, să
căutăm în noianul de lucruri acele elemente diferenţiatoare, care ne aparţin
numai nouă. Înainte să propunem primele idei pentru brandul de ţară, era un
proces de căutare a elementelor tipic româneşti.
Nu eraţi în faza în care să spuneţi: „iată brandul de ţară,
asta vă propunem“.
Nu, lucrurile, pînă la decizia brandului de ţară, trebuie
adunate. Şi costă enorm această cercetare. Trebuie adunate ca să dea un sens.
Noi doream să facem un proiect care să includă nu doar o siglă, ci programe,
promovare şi cum să punem în valoare acest brand. Din brandul de ţară pornesc
numeroase ramificaţii. De exemplu, cum putem face un program care să pună în
valoare sportul românesc? Mai departe: cum includem cultura în brandul de ţară?
Aici nu e vorba doar de Brâncuşi. Din brandul de ţară pot să facă parte şi regizorii
care iau premii internaţionale, care uimesc la marile festivaluri de film.
Brandul de ţară trebuie să ne atragă atenţia asupra unor idei, asupra unor
personalităţi, asupra unor valori. Brandul de ţară trebuie să atragă atenţia
asupra unor lucruri care nu sînt nişte locuri comune, bătătorite. De exemplu,
în brandul de ţară poate intra ideea că România este pe locul V în lume în ce
priveşte viteza pe Internet. Ştiaţi că pe anumite grupe de vîrstă, în ce
priveşte Internetul, depăşim ţările cu tradiţie? Sînt lucruri foarte
interesante în România pe care nu le ştie nimeni şi pe care ar trebui să le
facem cunoscute. Cînd faci un brand de ţară, trebuie să te gîndeşti care ar fi
lucrurile de spus, de scos în afară, şi apoi trebuie să le spunem convingător.
Aşa se face imaginea unei ţări. Un investitor străin asta aşteaptă de la noi.
„Spune-mi ceva despre voi, convinge-mă că e bine să vin aici“, aşa gîndeşte un
investitor. Îi convingem? Ne adresăm persuasiv? Facem o prezentare
convingătoare a oportunităţilor, cu argumente? Nu, nu facem.
Avem nevoie de un brand de ţară?
Avem nevoie. Sîntem ca şi o corporaţie. Avem intenţiile unei
corporaţii. Avem nevoie de bani din afară! Avem nevoie să-i atragem şi să-i
păstrăm pe cei mai buni oameni! Avem nevoie de o bună imagine, pentru a putea
fi bine văzuţi în faţa comunităţii internaţionale! Avem nevoie să exportăm!
Brandul de ţară ne-ar ajuta în toate aceste deziderate. Pot să fac o precizare?
Noi discutăm despre eforturile statului, cele oficiale, în direcţia brandului de
ţară. Dar, aia este România politicienilor, care se îndepărtează de noi. Noi
creăm o imagine a României construind branduri comerciale, ca într-un puzzle.
Sînt oameni care au de-a face cu bănci străine, cu furnizori străini, care
exportă, care sînt surse de venit şi de bunăstare locală. Brandurile comerciale
creează brand de ţară. Probabil că vom ajunge să fim văzuţi prin astfel de
individualităţi, care oferă nişte produse şi nişte servicii. Ideea este că acei
români, care au ceva de spus şi a căror muncă e semnificativă, să aibă succes
şi să fie văzuţi.
Dvs simţiţi criza?
Evident. Munca noastră este să ajutăm antreprenorii, care
sînt loviţi de criză. Noi îi ajutăm să facă faţă crizei şi să-şi optimizeze
afacerile. În primul rînd, antreprenorii sînt cu ochii spre viitor. Cînd
reuşesc, cînd văd viitorul într-o lumină bună, acţionează. Văd oportunităţi şi
merg în acea direcţie. Acum, trăiesc vremuri de pesimism, îşi drămuiesc fiecare
ban, nu văd lumina, în viitor, nu văd oportunităţile. Sînt îngrijoraţi de faptul
că trebuie să facă disponibilizări, de faptul că pieţele se comprimă, că banii
sînt mai greu de obţinut. Ca atare, sînt mai puţin expansivi, îşi iau mai
puţine riscuri, investesc mai puţin în branduri, au mai puţine planuri de
viitor. Cînd vor vedea o luminiţă la capătul tunelului, vor începe să fie din
nou activi. Am credinţa că lucrurile se vor îndrepta, dar cred că anul acesta
mai avem de tras.
Autor: 
Categoria: 
Etichete:
RSS Feed
Newsletters