OBSERVATOR CULTURAL - Spiritul critic in actiune

Cronologia, acest salvator fir al Ariadnei, ne scoate si de aceasta data din impas.
inainte de a fi asociat/evaluat/definit in sute de mii/milioane de euro, fabulospiritul a trait in cel mai pasnic, banal, netentant mod cu putinta, inconjurat de carti, reviste, eseisti, oameni politici, scriitori, presedinti de stat. Imaginea acestei „virste“ e la indemina tuturor pe site-ul www.brandingromania.ro (cca. 400 semnalari), forum deschis si persoanelor fizice/publice si institutiilor, forum unde, intre altele (remarcabila initiativa!), sint puse in circulatie titluri importante din bibliografia domeniului, intrat destul de recent in constiinta opiniei publice largi din Romania.

Gasim aici conferinta (din 2005) prin care Bill Clinton incearca sa raspunda la intrebarea „Cum se construieste reputatia unei tari“ sau cea, rostita tot, in 2005, serie organizata de revista Cuvantul, de Horia-Roman Patapievici, meditind, intre altele, si asupra locului pe care il ocupa in societatea moderna „institutia vinzatorului de fantasme“.

Putem reciti mult discutatul eseu al lui Mircea Cartarescu, Sentimentul romanesc al isteriei, alaturi de puncte de vedere semnate de Sorin Antohi, Barbu Brezianu, Lucian Mindruta, Costi Rogozanu, Marius Tuca, Robert Turcescu, dar si de reprezentanti ai Institutului de Politici Publice, ai Grupului de Initiativa Pentru Promovarea Romaniei (GIPIR) s.a.m.d. Si tot aici descoperim (Brandingromania,15 mai 2006) „Specificul national: curat murdar!“ „citeva consideratii lucide asupra comportamentelor sociale si marketingului cultural“ de Lucian Georgescu, articol aparut initial pe site-ul www.iqads.ro la 7 noiembrie 2005 si republicat cu permisiunea autorului. Una dintre premisele studiului: „Nu avem nimic care sa valideze celebra sintagma specific national. Nici sarmaua, nici ciorba de burta, nici mititeii, nici macar mamaliga nu sint ale romanilor. Poate doar mincatul de bors. Nici sirba, nici geamparalele“. Drastica, simptomatica reductie. Nedreapta? Dar sa nu obturam dreptul (sacru) la libertatea de opinie, cartea de bucate fiind, cum se stie, un volum mult cautat in fisierul bibliotecilor. De la gastronomie la psihologie si comportament nu pare decit un pas, iar Lucian Georgescu are indrazneala, abilitatea de a-l face: „Indiferent de context social, politic, istoric, cultural, la romani bascalia ramine singura trasatura de caracter“.

Exact dupa un an, condimentul alimentar se transforma in witz, iar bascalia devine, sub pana aceluiasi autor, fabulospirit, concept asumat, finantat si lansat de Ministerul Afacerilor Externe, care precizeaza intr-un comunicat: „Am dorit sa conturam imaginea Romaniei ca nou membru UE, punind accent pe dimensiunea spirituala a poporului roman s…t. Campania urmareste sa pozitioneze Romania ca o tara cu oameni spirituali, care se bucura de viata, un popor definit prin bogatie interioara si spirit fabulos care are mult de oferit marii familii europene“.
La acea data mai multe institutii desfasurau, de ani buni, in paralel, acelasi tip de proiecte, ceea ce indreptateste revista Capital (8 aprilie 2007, articol de Sorina Mihail si Ana-Maria Smadeanu) sa observe ca „Brand-ul Romaniei se construieste haotic“, intre Ministerul de Externe, Ministerul Culturii si Cultelor, Ministerul Integrarii, al Economiei si Comertului sau Agentia Nationala de Turism si Agentia pentru Strategii Guvernamentale neexistind comunicare, coincidenta armonica a initiativelor, in consecinta, a rezultatelor.

Farimitare a eforturilor, inertie, aminare. Pe acest fundal, Agentia GAV Scholz&riends se misca extrem de repede si obtine incredintare directa datorita unei situatii de urgenta: „La finalul lunii octombrie 2006, am fost invitati la MAE si am facut o prezentare pentru campania de imagine ocazionata de aderarea la UE. Ni s-a dat un brief foarte simplu, de o pagina, si ni s-a propus sa elaboram o platforma de comunicare pentru viitoarea campanie. in ceea ce priveste termenele – in octombrie a fost intilnirea, brief-ul a fost in noiembrie si a trebuit sa facem o prima prezentare de dosar de consultanta pina la finele anului 2006“. Dar, cum interviurile apar in martie 2007, Lucian Georgescu trebuie sa dea multe raspunsuri/precizari. Pe unele are puterea sa le duca pina la capat, pe altele, nu. in primul rind: „Eu sint un om de publicitate, nu fac branding de natiune, nu ma erijez intr-un filozof, am avut o tema, un brief scurt si am construit o pozitionare de mesaj pentru o campanie pe care MAE intentiona, sau intentioneaza sa o demareze“. In al doilea rind: „Fabulospirit nu este un slogan.

El este ce numim o linie, un text, o verbalizare, a carei functie extrem de practica este un site. Totul se termina cu www. fabulospirit.ro. Care se vrea un portal de comunicare“.
Totul se termina? Site-ul insusi dovedeste ca totul abia incepe, opiniile pro si contra infruntindu-se cu vehementa, jurnale si jurnalisti, fani ai dezbaterilor pe net, in sfirsit, parlamentari (Adrian-Sirojea Mihei din Camera Deputatilor, 27 februarie 2007, Viorel Arcas de la Senat, 5 martie 2007) avind mai tot timpul ceva de spus.
Merita ca expertii/consilierii viitorului grup care-si va asuma responsabilitatea de a schita macar, in prima faza, brand-ul acestei tari sa inventarieze conceptele, teritoriile, lumile semantice si de mentalitate in litigiu. Sa „defriseze“ sursele traditionale (carti, reviste) si pe cele postate pe site, blog, emisiuni radio-TV. Sa asculte ce spune experienta romaneasca si a altor natiuni. Sa incerce sa nu ocoleasca intrebarile astazi fara raspuns sau cu raspuns „aminat“. Sa se teama de solutiile standard, venite de la sine, prea simple pentru a fi adevarate.

Sa porneasca de la fabulospirit. Un cuvint foarte scump, pretind (pe buna dreptate?) circotasii macar pentru ca fiecare litera a fost evaluata la 9.166 euro. Parintii lui nu par a constientiza urmarile declansate de numele inscris pe certificatul de botez in ipoteza, foarte probabila, ca tinarul ar calatori aiu-rea. Ce inseamna spirit pentru un francez? Dar pentru un englez, neamt, sudanez, indian? La fel, fabulare, fabula, pentru un vorbitor de limbi romanice/germanice/slave? Are sanse de circulatie, deci de viata, cuvintul/sintagma rostite/scrise intr-o limba fara circulatie vizibila? Calinescu spunea ca „specificul nu e o nota unica, ci o nota cu precadere“. in aceste conditii, poate un cuvint „rezuma“ procese, lumi, cronologii, psihologii? E preferabil, apoi, semnul iconic singur, ca in industria automobilelor si a sportului, sau trebuie, cum ne sfatuieste Wally Olins, ca brand-ul sa fie cuvint + imagine?
Invatam ceva din solutiile gasite pina acum: 100% Pure New Zeeland (mi se pare cea mai emotionanta), Cool Britania, Open doors. Open hearts. Open minds, Celtic tiger, Eterna si fascinanta Romanie, Romania, mereu surprinzatoare, Any decent doctor will prescribe: Norway?

Apoi, Elvetia, dau primul exemplu care imi vine in minte, are nevoie de brand sau brand-ul este chiar cuvintul Elvetia? La fel, Germania, si ea relativ reticenta in fata sintetizarii diversitatii, simtita ca echivalenta, poate, pina la un punct, cu unificarea diverselor patriotisme locale corespunzind fiecarui Bundesland. in perioada septembrie 2005-ianuarie 2006 a existat (insotita de site, bineinteles: www.du-bist-deutschland.de) o interesanta campanie, desfasurata sub deviza „Du bist Deutschland“ („Tu esti Germania“), formula menita sa stimuleze sentimentul de apartenenta la ceva comun, implicit, de responsabilitate, a unor oameni foarte diferiti. De altfel, in mai multe tari, alaturi de interesul pentru definirea unui brand de natiune, exista propuneri articulate in jurul conceptului les lieux de mémoire, dupa titlul cartii lui Pierre Nora, locuri nu in sens spatial, ci nuclee in jurul carora se coaguleaza un proiect identitar, embleme, devize, ritualuri semnalind, in chip semnificativ, identitatea nationala. Si, acum, intrebarea intrebarilor: brand-ul, ca imagine, inlocuieste/ modifica/creeaza/recreeaza lumea realitatii? Autorul de brand „vinde fantasme“, forme fara fond? Sau, cum propun nu putini dintre colaboratorii site-urilor de profil, nu slogan, ci management trainic, munca serioasa, perseverenta.

Ma despart greu de o tema care va continua, n-am nici o indoiala, sa-mi insoteasca zilele. Cit despre fabulospirit, prefer sa-l inteleg nu prin ochii MAE, ci prin ochii si cuvintele lui Dimitrie Cantemir, care, in Istoria ieroglifica, pe acesta s-ar putea sa-l fi prevazut prin etern fascinanta strutocamila: „Ca aceasta minune intre voi, o, jiganiilor si pasirilor, ieste camila nepasarita si pasirea necamilita, cariia unii, alcatuindu-i numele, Strutocamila ii dzic. s…t Si ase urmadza ca sau pre mine inca nu m-ati cunoscut, sau si pe aceasta dihanie precum si ce ieste sa o cunoasteti, si ase radacina adevarului intingind sau aratati (ca pizma veche va impinge la lucruri noai) sau marturisiti ca in capete de hirtie purtati crieri de arama“.

Despre brand*

Un guvern care planuieste sa lanseze un program de branding trebuie:
n sa alcatuiasca un grup de lucru din reprezentanti ai guvernului, industriilor, artelor, educatiei, sporturilor si media. Grupul trebuie infiintat in asa fel incit sa dispuna de o baza eficienta de putere. El trebuie apoi sa desemneze consultanti care sa ghideze programul;
n sa identifice si sa defineasca publicurile-cheie, prin grupul de lucru sau printr-un mic grup indrumator. Trebuie efectuata o cercetare pentru a examina modul in care natiunea este perceputa atit de propriii membri, cit si de anumite publicuri-tinta din alte natiuni;

n sa dezvolte, prin grupul de lucru, un proces de consultare cu liderii de opinie pentru a evalua punctele tari si slabe ale natiunii, pentru a le compara cu rezultatele studiilor interne si externe si pentru a lua in considerare un numar de optiuni pentru ideea centrala;
n sa creeze ideea centrala pe care se va fundamenta brandul national si pe baza careia se va dezvolta intregul program. Aceasta trebuie vizualizata prin culori, printr-un simbol si prin elemente tipografice. in acest moment, un artist eminent trebuie desemnat sa creeze iconul national. Simbolul solar al Spaniei, creat de Juan Miro, este un reper in acest sens. Ar fi bine, de asemenea, sa se identifice un potential mare proiect care sa aiba semnificatie globala si sa atraga atentia asupra natiunii, asa cum au facut-o expozitia de la Sevilla sau Olimpiada de la Barcelona pentru Spania;
n sa creeze un manual de brand care sa ilustreze si sa transmita stilul, personalitatea si spiritul national. Acest manual poate fi utilizat ca model de diverse intreprinderi care sa proiecteze o imagine despre sine legata de cea nationala;

n sa coordoneze si sa moduleze mesajele necesare pentru sectoare foarte diferite, dar complementare, pentru atragerea investitiilor, export si turism, astfel incit sa fie adecvate pentru fiecare public si sa reflecte ideea centrala;
n pentru un timp, sa coorodoneze tot ceea ce este produs de natiune sau ceea ce o reprezinta, de la promovarea turismului si liniile aeriene la produse si servicii, astfel incit tot ceea ce provine din tara respectiva sa fie destul de usor de recunoscut;
n prin grupul de lucru, sa influenteze factorii de influenta. Sa creeze un sistem de legatura intre organizatiile respective din comert, industrie, arte, media si asa mai departe. Programul ca intreg va avea o acoperire mare, influentind si oamenii care exercita ei insisi influenta si care formeaza opinii in domeniul lor, atit acasa, cit si in strainatate.

–––––––––––
Wally Olins, Despre brand, (2003) Editura comunicare.ro, Bucuresti, 2006, cap. „Brandingul de natiune“, p. 145.