OBSERVATOR CULTURAL - Spiritul critic in actiune

In principiu, ramine stabilit ca pe vremea lui taica Ogilvy. Goliciunea in publicitate este perfect cuser atunci cind ilustreaza beneficiile cosmetice sau fiziologice ale unui produs si, dimpotriva, dubioasa, prezumtiv amagitoare, atunci cind face un colaj pur si simplu decorativ unor propuneri de vinzare ce n-au nimic in comun cu sfera corporala. Cu alte cuvinte: imaginile de femei goale functioneaza in reclamele pentru femei ca niste instructiuni de folosire, iar in celelalte, ca niste momeli cufundate in adincurile subconstientului masculin. O prima concluzie la indemina cumparatorului istet: producatorul care-si pozeaza gagice goale pe sasiul masinariei trebuie c-ascunde vreo hiba de interior. Totul e perfect adevarat si in continuare valabil. Nu s-a schimbat nimic in aceste doua-trei decenii de parelnice inovatii publicitare; decit ca, mai nou, barbatii sint cei care se dezbraca in reclame…
In ultimele episoade s-a tentat deslusirea tilcului socio-psihologic al acestor noi tendinte in publicitate, prin prisma comparatiei dintre libidourile masculin si feminin si, bineinteles, modurile aparte in care acestea sint stirnite in cadrul unor manifestari artistice mai mult sau mai putin pornografice, precum si in publicitatea inspirata de acestea.

Ca poli emblematici ai panoramei fusesera stabiliti anuntul la masina de spalat Daewoo din presa occidentala de acum citiva ani si recentul spot de relansare a detergentului Bona. Asemanari: in ambele, un personaj se dezbraca aproape complet, din zelul de a-si spala toate hainele. Deosebiri: in primul tip de reclama – care tintea cu precadere atentia unui public masculin – personajul nud era feminin; in cel de al doilea – cu orientare pe gospodine – nudul era de sex opus. S-ar putea adauga o mica observatie: in primul esantion de reclama examinat, tipul de obiect publicizat (masina de spalat cu bule de aer) necesita o implicare predominant rationala a receptorului, dar, dimpotriva, tipul de adresare folosit era covirsitor emotional; in cea de a doua mostra, tipul marfii (un detergent) necesita o implicare rationala net inferioara; in schimb emotia vizata in rindul telespectatoarelor de strip-tease-ul lui Don Osvaldo era binisor contrabalansata de discursul acestuia despre pariul cu nevasta despre cit de bine curata Bona plus deja clasicul close-up pe sosetute… E vorba, pe de o parte, de clasica modalitate de codificare “incrucisata