OBSERVATOR CULTURAL - Spiritul critic in actiune

Acum citiva ani apareau in Bucuresti celebrele panouri „ciuntite“ ale Assos-ului: doar doua-trei litere din logotip, si nici alea intregi, asezate cit mai cis, cit mai insolit, cit mai neregulat. Sint greu de uitat acele „ASS, SSO“ etc., labartate oblic pe zidurile orasului, in aparenta misterioase, in realitate atit de familiare… Cu economie de elemente grafice, tutungiii de la Egee isi comunicau nu doar marca, ci si forta din spatele ei: faptul ca noi, privitorii, recompuneam in memorie, dintr-un crimpei, intreg blazonul ros-alb-albastru demonstra ca Assos facea parte din viata noastra, fie ca-i fumam, fie ca nu, tigarile. Si apoi, strimtorarea inscriptiei putea fi vazuta ca o dilatare: cei 3 pe 4 metri ai panoului publicitar pareau insuficienti icon-ului care, astfel, trebuia sa-l debordeze, sa-i transgreseze limitele. O afirmare a puterii, totodata discreta si magnifica, in haosul actualului Babel comercial.
Anul asta a fost rindul colegilor de la Pall Mall sa-si ciobeasca numele de marca: „all“ este tot ce se mai zareste, intr-un colt stingher de panou sau de afis, din prestigiosul merceonim. Memoria sau, daca vreti, cultura noastra completeaza cuminte restul literelor, cu un efort incununat de placerea Witz-ului (si complacerea viciului): „all my friends“, „all my moments“ etc. se poate citi in noile inscriptii. Ce lipseste la stinga e intregit la dreapta, in posibile definitii in absentia (fumuriu psihologizante, in traditia retoricii pro-tabagice). Nimic altceva – cit cuprinde panoul, nici in primul, nici in cel de al doilea caz: nu tu pachet, nu tu logo, nu tu slogan la baza imaginii, ca posibila dezlegare a ghicitorii. Ca un rezumat, in toate exemplele de pina acum de plasare excentrica, neregulata, „ciuntita“, a marcii, era vorba de traditie, de recunoastere, de aluzie care stimuleaza memoria receptorului.

Dar oamenii? Cind au aparut in reclame imagini de oameni ciuntiti, ciopirtiti, sfirtecati la marginea cadrului conventional? De fiecare data cind in centrul compozitiei trona labartata, ultra-explicita, imaginea marfii (poza de pachet sau logo-ul). Subiectul uman era marginalizat de Obiect; omul devenea peisaj pentru numen-ul merceologic aflat in centrul atentiei. Sa ne amintim cum, in finalul primelor spoturi Connex Go, Gyuri Pascu era inghiontit prieteneste de patratoasa emblema animata care cadea in mijloc, in timp ce subiectul uman Gyuri raminea strivit la margine de ecran (e ceea ce pateste, ceva mai violent, blonda cea bolinda zvirlita cit colo de logo-ul Antenei 1). De aceea, intr-o perioada ulterioara lansarii, arhi-familiara figura a lui Gyuri avea sa apara ciuntita in unele anunturi din presa, facind loc insa intregului aparat comunicational al Go-ului.

Ca un al doilea rezumat partial, sa notam ca imaginile de oameni decupati de cadrul vizual al unei reclame apar pentru a pune in evidenta produsul (sau o reprezentare metonimica a acestuia) bine centrat si, mai ales (cazul publicitatii pentru tineri), pentru a se sugera o relatie neconventionala de intimitate, de „prietenie“, intre produs si utilizator. Judecind in cadrul aceleiasi logici comunicationale, impartasita de publicitatea comerciala si de comunicarea politica moderna, ne putem intreba in urma recentei campanii electorale: ce noima a avut ciuntirea, pe panouri si afise, a imaginii candidatului Chirita? De ce s-a recurs la aceasta atit de speciala retorica vizuala a ecartelarii? Nici unul din motivele deduse mai sus nu este intrunit de circumstantele actuale.
Dar o analiza a acestei greseli de comunicare, ca si a celorlalte, mai putin evidente, din campania candidatului CDR – in numarul viitor.