OBSERVATOR CULTURAL - Spiritul critic in actiune

De ce sa ne aducem aminte, asa cum am facut data trecuta, de spotul cu falsul karaokangiu din baie? Promotia a trecut de mult. Spotul – multi dintre noi l-au si uitat; ba multi nici nu l-au bagat de seama. Tocmai de aceea, pentru ca a fost perceput cel mult ca o bizarerie, ca o umplutura in programul TV. Si apoi, pentru ca aceasta reclama atinge o culme a incomunicabilitatii in publicitatea romaneasca: sa-l obligi tu, negustor cu marfa nevinduta, pe bietul consumator sa se zgiiasca la fugacea subtitrare in romana, in raspar fata de sonorul spotului (un cintec de dragoste-n engleza), ca sa inteleaga din literele acelea puchinete bruiate de vocalizele alogenului, ce intentionezi sa-i oferi; si sa speri sa si cumpere: asta-i chiar culmea! Si mai ales pentru ca e deja emblematic pentru publicitatea romaneasca acest mod straniu de a codifica mesajul: nu spre a fi decodat mai lesne si mai profitabil pentru constiinta receptorului, ci pentru a ramine strasnic incifrat conform viziunii „artistice“ a emitentului (a publicitarului).

Data trecuta, am evocat doua spoturi pe teme chinologice difuzate de acelasi anuntator de Sarbatori, la un an diferenta. In ambele spoturi se putea observa un acelasi soi de coregrafie, de ritual de doua ori bizar: o data prin exotismul obiceiurilor evocate (alegerea catelusului din vitrina unui pet shop sau maimutareala haioasa a karaoke-lui – ambele prea putin cunoscute publicului romanesc, eventual din niscai filme americane); a doua oara prin incarcarea informationala suplimentara (divaganta fata de scopul merceologic al comunicarii) a acestor actiuni: pachetele „telefon plus cartela“ de iarna trecuta latrau si se gudurau in vitrina in chip de catelusi (vreo metafora pentru fidelitate sau accesibilitate?); iar karaoke-le de iarna asta era de fapt un play-back, al carui microfon era de fapt un telefonas ce putea fi confundat si cu un aparat de ras electric etc. etc…

Dar dincolo de ritualuri se afla obiectele. Sint in publicitatea noastra atitea obiecte stranii, aberante, deopotriva fascinante si inutile: niste cioburi colorate pregatite de conchistadorii multinationali pentru salbaticii din Romania si Ucraina. E cazul cirligului cu elastic cu care plonjeaza de pe viaduct atit mestecatorul de guma (cu gustul lung impotriva vietii scurte), cit si bautorul de bere al carui prieten din canoe „stie de ce“. In momentul difuzarii maxime, bungee-jumping-ul nu prea era cunoscut in Romania. Pina sa comunice „guma de mestecat“ sau „bere“, anuntatorii care si-au ales o astfel de reprezentare spectaculoasa a atributelor marfii lor, trebuiau sa „educe“ publicul romanesc in materie de sporturi extreme.

Altminteri – e clar: efortul maxim de decodare e canalizat nu inspre mesajul publicitar propriu-zis (calitatea gumei, a berii etc.), ci in elucidarea noimei acelor salturi in abis ale unor nebuni de la televizor. La ce s-a ajuns urmind aceeasi logica argumentativa colonialista (de a-mi deprinde auditoriul sa-mi priceapa argumentele tipice culturii mele, mai degraba decit sa ma aplec eu, anuntator-educator, „la nivelul lui“ si sa-l conving cu argumente desprinse din viata sa)? Ei bine, iata: puternicele concerne ale zgirciului mestecabil si ale berii la cutie au preferat sa organizeze in scop ilustrativ concursuri propriu-zise de salt pe zgirci, la munte si la mare, numai-numai o pricepe si romanache, fie pe-ncercate, fie din auzite, cum e cu traznaia aste de „bangi-n cap“. Tinerii, primii amatori, au stiut sa profite de cea mai noua distractie de import: deh, ei sint pina la urma cel mai usor de educat – ne poate explica orice guler-alb vorbitor de romgleza…