OBSERVATOR CULTURAL - Spiritul critic in actiune

Doug NEWSOM,
Judy VanSLYKE TURK, Dean KRUCKEBERG
Totul despre relatiile publice
Editura Polirom, Colectia „Collegium“, Seria „Relatii publice si publicitate“,
Iasi, 2003, 688 p., f.p.


Avem convingerea ca, atit pentru teoreticienii comunicarii, cit si pentru practicienii din domeniul relatiilor publice, cartea de care ne ocupam este o lectura utila, indiferent de perspectiva fiecaruia asupra domeniului despre care, iata, avem sansa de a afla totul...

In mare, aspectul este acela al unei carti de retete, unde retetele sint explicitate pentru o mai buna intelegere a optiunilor din diverse momente ale demersului. Acest gen de informatie are rolul ei determinant in argumentare: nimeni nu mai pune la indoiala eficacitatea masurii si, deci, necesitatea de a o aplica intocmai. Cartea celor trei americani – profesori itineranti, dupa cum ni se declara chiar din Prefata – este o suma bine structurata de retete pentru activitatea de relatii publice. Uneori, autorii fac apel, pentru intemeierea argumentarii pe credibilitatea autoritatii, la lecturi din autori cunoscuti din domenii ale stiintelor sociale; alteori, apar aluzii la lecturi pe care cititorul ar face bine sa le faca sau sa le refaca (dupa caz!), cum ar fi Republica lui Platon sau scrieri din Hegel, din Marx si Engels (da, da!), din Habermas si altii de acelasi calibru.

Este evocata chiar si semantica discursului (din pacate, fara a o incadra in tripartitia semiotica sintaxa-semantica-pragmatica, ceea ce tradeaza o viziune incompleta asupra unui domeniu deja serios servit de o literatura consistenta si extrem de utila in intelegerea comunicarii!). Chestiunea reprezentarii publicului avut in vedere este, si ea, discutata, dar nu se vorbeste explicit despre o abordare pragmatica. Nu apare numita nici semantica integrata (cf. O. Ducrot), dar sint date exemple despre cum ar functiona ea ca instrument de analiza discursiva. Exista, insa, destul de extinse referiri la si reluari din literatura stiintelor sociale (retinem, mai ales, autori precum Maslow sau James E. Grunig).

Impartit in patru parti si 15 capitole, volumul Totul despre relatiile publice al americanilor Newsom, VanSlyke Turk si Kruckeberg trateaza subiectul anuntat in titlu din punct de vedere istoric (aruncind o privire si spre viitorul domeniului) si din punct de vedere al esentei fenomenului (ce sint relatiile publice si care este locul lor in societatea actuala); cartea abordeaza, de asemenea, chestiuni ca: publicurile relationistilor, cercetarea necesara in relatiile publice, probleme de legislatie, de etica si de deontologie, persuasiunea (ca trasatura a discursului de relatii publice), canale si media de comunicare, strategii, campanii si tehnici de relatii publice, starea de criza. Studiile de caz prezentate in penultimul capitol se adauga in mod fericit suitei de exemple presarate de-a lungul lucrarii si pot servi drept model practicienilor in cautare de solutii.

Constructia pe care o analizam este intemeiata pe adevaruri expuse cu aplomb (uneori, justificat) de practicieni ai domeniului, ajunsi, majoritatea, profesori sau macar profesori asociati in diverse institutii academice. Este normal. Este normal sa aflam macar ce a spus/scris Edward L. Bernays, este normal sa aflam ce se scrie in PR reporter, in Wall Street Journal, in Public Relation Review sau in actele conferintelor tinute de Public Relations Society of America. Sint convocati, intru argumentare, vestitii Cutlip, Center si Broom, precum si „parintele relatiilor publice“, Ivy Ledbetter Lee – pentru a nu vorbi decit despre „legendele“ domeniului.

In bibliografia de referinta, nu este evitata nici o zona a literaturii de specialitate sau a literaturii care face referiri la domeniul in discutie, mergind de la Human Communication Research si seria Communication Monographs la Public Relations Journal, Journal of Corporate Public Relations, Journalism &Mass Communication Quarterly, ajungind chiar si la Playboy, unde s-ar putea citi Flaks: They Clarify, They Edify, They Stupefy – They’re PR Specialists and They Get Paid to Change Your Mind de Alexander si Andrew Cockburn (in numarul din ianuarie 1987). Bogatia de informatie pe care o ofera cititorului aceasta carte inseamna si extraordinar de multe exemple comentate, preluate – cu mentiunile de rigoare – din publicatii de tot felul si care servesc enorm intelegerii chestiunilor prezentate teoretic.

Cit despre modul de prezentare, autorii il lamuresc pe cititor chiar de la inceput, din capitolul Predarea disciplinei de relatii publice: este o carte scrisa de profesionisti, pentru profesionisti. Exista chiar un fel de retinere declarata in fata amestecului titratilor din diverse universitati (doctori in diverse discipline tinind de comunicare) in predarea disciplinei relatii publice: universitarii nu au (destula) practica in domeniu, ni se spune, si predau despre relatii publice, in loc sa predea relatii publice! Pozitia este indulcita cu un bemol: o cooperare a universitarilor cu specialistii din asociatiile profesionale ar putea conduce la imbunatatirea curricula academice.

Cu toate acestea, nu pare evident pentru autori ca relatiile publice – ca disciplina – ar avea sansa de a-si gasi o „casa“ academica. Ramine formarea continua a profesionistilor din domeniu, care ar trebui sa cada (totusi) tot in sarcina universitatilor, dar atunci ar trebui ca profesorii din universitati sa accepte ca au de-a face cu o disciplina de sine statatoare si nu cu una inrudita cu diverse alte discipline din cimpul stiintelor sociale sau al celor umaniste.
De aceea – credem – autorii propun sa spuna „totul despre...“ sub forma de retetar imbogatit cu exemple si trimiteri bibliografice la o literatura emanata din practica. Cine va dori sa abordeze cercetarea de relatii publice va urma calea (mai vag trasata in aceasta carte) a unor lecturi de sociologie, de psihologie, de semiotica, de statistica sau de lingvistica, dar practicianul va sti cum sa-si faca meseria dupa lectura manualului de fata.

Structura de manual, cu reluarea ideilor „de retinut“ in finalul fiecarui capitol, cu multe exemple, cu scheme si tabele, cu imagini reproduse, totul concura la claritatea demersului si, deci, la receptarea continutului cartii fara efort si fara pierderi insemnate. Nu recomandam – sau nu recomandam in totalitate – utilizarea Glosarului de la finele lucrarii. Sint acolo (prea) multe aproximari periculoase, simplificari al caror rost ne scapa, explicatii care se rezuma la o singura acceptiune a termenului, desi, chiar in interiorul domeniului de relatii publice, unii termeni au mai mult decit un sens. Pentru cele de mai sus, dam doar un exemplu: plan ansamblu – extreme long shot este definit ca „un obiect vazut de la o distanta foarte mare“, caz in care e greu sa intelegi ca obiectul iti este aratat de la o distanta foarte mare pentru a-ti da posibilitatea de a-l vedea in contextul in care se gaseste (chestiunea contextului intr-un plan de ansamblu este de cea mai mare importanta).

Incheiem prezentarea reluind ideea ca aceasta noua aparitie editoriala merita citita. Este un manual necesar pentru multi si un material de reflectie pentru inca si mai multi. Sa luam doar un exemplu in sprijinul acestor afirmatii: numai faptul ca se traduce publicity cu „informatii de interes public“ si ca se trateaza ceea ce in romana se numeste „publicitate“, dar si „reclama“ ca fiind unul si acelasi lucru (care, insa, poate fi controlat sau necontrolat) poate sta drept reper in disputa abia ghicita din sinul teoreticienilor romani ai domeniului – si acest lucru nu-i putin. Este, desigur, si meritul autorilor, si al traducatorilor, dar este un merit al cartii, in intregul ei, intre multe altele.

Speram ca, odata si odata, se va alege o literatura cu adevarat valoroasa in domeniul relatiilor publice – unde cartea aceasta isi va afla un loc bun – si ca domeniul va fi cunoscut si practicat asa cum trebuie si acolo unde traditia lui se numara doar in (citiva) ani.